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传统媒体如何实现数字化转型
2016-06-21 10:24
来源:鞍山广播网 作者:张涛
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数字化打破了原有传播关系的格局,改变了受众接收信息的方式,催逼着传统媒体的转型进程。几乎所有的传统媒体都面临聚合受众的转型难题,即便像《纽约时报》那样拥有巨大影响力的传统媒体,也无法将其影响转换成为扩大网络受众的力量。然而这又是传统媒体转型必须率先破解的一道难题,因为“拥有自己的受众,拥有自己合适的受众,这是媒介机构得以生存的必要条件”。2014年5月《纽约时报》一份关于数字化转型的内部调查报告出现在美国新闻聚合网站 BuzzFeed上面,报告开篇指出:转型最迫切的任务就是要扩大受众群体。的确,在受众开发领域传统媒体已经远远落后于新媒体。
通过与新媒体竞争过程的比较发现,落后的根源主要在于传统媒体自身。一个重要的原因是,以媒介为主体的传播观念已经无法适应数字时代传播关系的变化。从中我们不难看出,传统媒体要想实现数字化转型,首先,就要确立以受众为主体的传播观念,从思考媒介对受众做了什么的思维习惯转向思考人们对媒介做了些什么。其次,就要扩大传统媒体的受众群体。
一、数字时代突出受众主体性地位
数字时代打破了原有传播关系的格局、改变了受众接收信息的方式。但是,传统媒体却没有改变原有信息传播的思维。观察当前国内媒体转型过程,我们很容易发现这样一个普遍现象:要么是网站变成传统媒体内容的网络版,要么是传统媒体变成网站的精华版。而这两种形态差别其实并不大,由于仍然坚持以媒介为主体的传播思维,传统媒体依然还是传统媒体,这就在很大程度上制约着传统媒体聚合受众的转型进程。然而,传统媒体依然为了维持现有商业模式,将创新视为一系列渐进式的改进,把主要目标放在不断改进新闻产品质量上面,即使这些产品本来就非常优秀了。而新媒体初期推出的产品似乎并不构成威胁,虽然产品质量差,但是却很便宜,而且对受众来说更易于获取。最后,在经历一段时间后,新媒体通常依靠采用新的技术提高产品质量,当达到大多数消费者都能接受的水平,就可以盈利了。
不难看出,传统媒体在竞争中的创新基点是围绕改进新闻产品质量展开。《纽约时报》在调查报告中宣称,“我们的核心使命仍是生产世界上最好的新闻 ”,这几乎是传统媒体共同的目标。它所包含的传播学意义是:传播者与受众的地位是固定不变的,传播者是传播的主体,因为他们 “不但掌握着传播工具和手段,而且决定着信息内容的取舍选择 ”。受众则被纳入 “生产-消费 ”关系之中,他们的需求和满足状况完全由媒介决定,因此,媒介事实上成了传播活动中的单一主体。
数字时代打破了传统媒体对传播工具和信息资源的垄断。它改变了以前媒介与受众固定不变的传播地位,受众不仅可以提供即时的评论与反馈,而且还可以参与内容的生产,受众是信息的传播者也是信息的接收者。正是基于这种传播关系的变化,新媒体针对传统媒体较薄弱的环节展开竞争。尽管它们不能生产“最好的新闻 ”,但却知道如何利用新技术来提供受众 “最想要的内容 ”,并努力把这些内容推到正确的传播轨道上以抵达受众手中。
二、受众开发的三个维度
真正确立受众的主体性地位是在21世纪,但它不是发生在以传统媒体为主导的传播系统中,而是出现在以web2.0技术支撑的社交媒体平台上。据人民网研究院的数据显示 :截至2014年8月,全球社交媒体用户超过20亿,其中腾讯QQ拥有8.48亿用户。新媒体正是利用社交媒体的大量用户群来扩展受众。
传统媒体同样可以根据自身内容生产的优势,并按照社交媒体内部结构的传播特征,在确立受众主体性地位的传播观念基础上,来扩大自己的网络受众。因此,传统媒体可以利用自身在网络结构中的特殊性,从内容、推广和互动这三个维度来扩大受众群体。
(一)内容:扩大报道的边界
从本质上讲,媒体是传播信息的媒介,新闻只不过是一种特殊的信息,所以媒体报道的范围应远远超越新闻本身。而国内传统媒体在转型过程中,为了跟上新媒体变化的节奏,通常把注意力放在对内容进行重新策划和改写方面,而这一切仍然是基于媒介自身的立场,而不是以满足受众的需求为出发点。同时,所设计的内容也不适合受众通过移动终端进行查看。因此,这种建立在传统媒体结构基础之上的内容改造并没有帮助它赢得受众。要改变这一状况,传统媒体可在以下两个方面寻求报道内容的突破。
1.增大新闻的触点
一直以来,传统媒体更关注于即时性的动态事件、更习惯于捕捉新闻的反常性、更善于告诉人们正在发生什么,但是在挖掘新闻背景中的有用信息方面却缺乏同样的进取精神。对他们而言,报道“发生了什么”才是最重要的事情,但对另外一些受众来说,可能会对背景中所包含的信息更感兴趣。这样,以媒介为主体的传播思维就把新闻对受众的接触点缩小了,从而失去了这部分受众。
就新闻报道本身而言,增大它对受众接触点的一个有效手段就是激活新闻背景,即在“有用性”原则下突出它在新闻报道中的地位。当然,扩大受众对新闻的接触范围并不只在于新闻背景,还包括其他一切受众感兴趣的信息内容,特别是在文化和生活领域内诸如书籍、博物馆、美食、电影等方面的内容都有可能成为受众关注的焦点。
2.对旧信息的翻新组合
对传统媒体而言,过期的信息内容由于缺乏时效性因而很难引发他们足够的兴趣。新媒体却不这么认为,在它们看来,过期信息在网络上对有些人而言总会是新鲜的,只要还有相当的人在关注它,信息就并没有过时,它仍然是及时的、仍然和当下相关。但是,需要对这些过期信息进行翻新组合,从而创造新的网络流行内容。
当然,对过期信息的处理不可能再按时间顺序进行组合,而是根据它们与受众需求的关联性来进行分类。对过期报道的重新包装,实际上是对旧信息的复制和延展,它不仅能满足受众的特殊需求,同时也能在不断的重复过程中提高报道的质量。更重要的是与即时性的报道相比,它的生产成本要低廉得多,而最关键的是受众有这方面需求。
(二)推广:让信息去追踪受众
让信息追踪受众,需要整合媒体的力量,特别是编采部门的力量,这有利于把内容的生产与受众需求直接联系起来。在过去,传统媒体的机构形成了一种以新闻产品为中心的条块分割状态,各部门之间的界线十分明显,编采部门只负责内容的生产,新闻产品的推广被认为是后端业务部门的事情,但现在他们必须加入到产品推广的行列中来。让编采部门直接面对受众,可以不断调整生产的方向来满足受众需求。按照现代整合营销传播理论,这个机构要改变完全以新闻产品为中心的运作理念,在社会化媒体中的推广“必须围绕客户、客户的期望和活动进行调整,而不是围绕地理位置进行调整,更不是围绕所能提供的产品和服务进行调整”。
在传统媒体的商业运作模式下,编采人员并不直接与受众发生联系。但是在数字时代,处于内容生产核心层的编辑记者必须走进社交媒体,直接连接网络受众。这是一个巨大的变化,在传统媒体,“发表”通常意味着一篇报道的终结;而在新媒体,“发表”仅仅是这篇文章生命的开始,因为他们还要负责把自己的产品推销给受众,这就要求他们与受众保持常态化的网络连接。为此,就要善于运用社会化媒体这个联系受众的重要工具,根据各种不同平台上受众不同的需求来选择发布自身的新闻产品。今天大多数传统媒体的编采人员都已经开始涉足社交媒体,这可以帮助他们加深对新兴媒体的了解。但遗憾的是,他们手中的社交媒体往往只是作为报道的工具,而不是作为一个扩展受众的工具。这就意味着即使他们已经拥有了大量链接,也不可能为媒体带来收入的增长。
(三)互动 :主动融入受众间互动
过去传统媒体建立了一个以媒介为中心、邀请受众参与的互动平台。但就受众参与的方式、程度和规模等方面来看,它聚合受众的功能非常有限。在当下各个社交媒体中,大量用户通过发表、转发、评论和反馈等方式进行着即时的大规模的互动行为。传统媒体可以通过为受众生成内容提供支撑、策划以受众为主体的媒介事件的方式,主动参与到他们的互动行为中去,从而巩固和扩大自己的网络受众群体。
要让受众参与策划,首先就要充分了解受众,并激发他们的需求。数字化转型使得整个媒介行业赢利模式已经发生改变,从过去完全依赖广告转向到刺激受众的付费意愿上。媒介事件的策划重心不再是为了说服广告商的投放决定,而是为了刺激受众的消费欲望。媒体就要确立以受众为主体的策划思维,努力去了解受众———他们是谁、他们怎样使用网站等信息,建立受众数据库来收集并充分利用读者数据信息。因此,只有基于对受众的充分了解,才能让他们主动参与到网络事件的策划中来,传统媒体也可以凭此稳固和扩大自己的网络受众。
传统媒体的数字化转型急需破解扩大网络受众的难题。包括《纽约时报》在内的所有传统媒体的转型实践表明,它们原先建立起来的影响力难以转换成网站的点击率和流量,这就需要它们在网络中重塑影响力,并通过社交媒体这一路径来扩大网络受众。数字时代彻底改变了原有的传播关系,传统媒体就要适应这一变化,重新建立以受众为主体而不是以媒介为主体的传播观念,并着重从以下三个重要维度扩大受众:内容,即扩大报道内容边界,全方位满足受众对信息的需求;推广,即让信息去追踪受众,通过媒体机构和人员与受众建立连接关系,并通过这种关系直接向它们推送内容;互动,即主动参与受众的互动行为,在社交媒体中形成稳固的受众群。只有这样,传统媒体才有可能重塑在网络中的影响力、才有可能不断扩大受众群体、才有可能真正实现数字化转型。                                            (作者单位:鞍山广播电视台)
 

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